Voor een opleiding die ik aan het doen ben moet ik een marktanalyse maken van de organisatie waar ik werk. Dat is uiteindelijk best gelukt, maar heeft ervoor gezorgd dat ik al surfend en googelend tegen een dergelijke analyse van de markt voor luxe horloges aan liep.
Want soms moet het nuttige met het aangename verenigd worden!
Het is inmiddels alweer 11 jaar oud en geschreven door iemand die Engels niet als moedertaal had, maar desalniettemin best interessant, dus voor de geïnteresseerden.
Ben trouwens benieuwd wat mensen die verstand hebben van de internationale horlogemarkt er van vinden. Nog steeds actueel? Of inmiddels achterhaald? Of zou je hele andere inschattingen maken?
Ik heb het niet volledig gelezen, maar academisch is het zeker en vast in orde. Dit is een goede case study, maar dat is het dan ook. Ga met dit naar een marketing- of consultancybureau en die maken hier brandhout van wegens veel te zweverig en te weinig specifiek. Dit geeft een overzicht van een concurrentieanalyse, maar stelt geen concrete acties voor. Wat volgens mij beter kan of ontbreekt:
De link naar klantenbehoeftes en het relatieve belang daarvan wordt amper of niet gelegd
Er wordt te weinig rekening gehouden met substituten (nu zullen dat smartwatches zijn)
De trend van de industrie zie ik nergens terug (luxemarkt krimpt nu)
Te weinig aandacht voor algemene segmentering (vier categorieën is simpelweg te weinig)
Een concurrentieanalyse van één merk (bv. Rolex) is voldoende. Drie zijn er veel te veel.
De opdeling van de markt en wie de klanten zijn, zie ik niet terug
Te veel focus op de technieken van Porter. Er bestaan tal van andere technieken die (soms) meer geschikt zijn (value chain, business canvas)
Te weinig aandacht voor resources, te veel aandacht voor SWOT (wat eigenlijk weinig zegt)
Academisch ok, maar in het bedrijfsleven ben je met dergelijke theses weinig. Nu weet ik natuurlijk ook niet wat het doel van deze thesis was.
Volgens mij geschreven na een stage bij Omega.
Ik ben met je eens dat het qua voorstellen weinig concreet is.
Ik vond het deel met de marktanalyse eigenlijk het interessantst. Dit is de eerste plek waar ik de meeste merken tegen elkaar uit gezet zag wbt marktpositionering.
Als jij zegt dat jij zijn matrix te beperkt vind, ben je het met de positionering an sich van diverse merken ook oneens?
Heb je voorbeelden van hoe het anders, uitgebreider gedaan is? Lijkt me interessant om te zien!
Het hangt natuurlijk af wat de opdracht van een thesis. Als het enkel een literatuurstudie omvat, is zoiets voldoende. Anders gaat de onderzoeksvraag veel specifieker moeten worden gesteld en ingevuld. Dit is de opdracht van een assignment wat ik had een aantal jaren geleden voor het vak strategic management.
Individual Assessed Assignment 1: Business Strategy - 30% of Course Grade
Select a business or part of a business that you are very familiar with. The business must already exist. This is not an assignment to evaluate a new venture proposal.
Hints:
• Students who select a company, even if it only has one business area, are likely to score poorly. The marker is looking for a very specific management agenda at the end of the assignment; this is difficult to develop for a company. A company assignment should be narrowed down.
• The assignment can be based on an internal department or service.
Assignment Structure Guidelines (1300 words maximum)
100 words maximum Provide background to the business, or part of a business, you are basing your assignment on (this is to familiarise your marker with your subject matter). Hints:
• A tabulation showing sales, profits etc. over time is usefully employed.
• What is the role of the business, or part of a business, you are basing your assignment on? How is performance evaluated?
100 words maximum Select customer target. Outline customer job to be done, what they want, crystallise customer needs. Hints:
• Quantify, stress relative importance (weights) of customer needs in a tabulation
• If different customers have very varied needs it may be appropriate to focus in on one market segment with similar needs or even just on one customer
• You do not have to accept current customer needs; they change over time; your desired strategy may be to re-educate customers to a novel set of requirements you can uniquely satisfy. Note: customers may not be able to articulate their needs.
• You may wish to reflect on the Decision Making Unit, Decision Making Process, Influencers
100 words maximum Outline your current and desired position/core value proposition in broad terms (a positioning statement outlines how you intend to meet the job to be done/customer needs in a distinctive manner). Your current and desired position may be the same. If the position is the same your assignment is primarily concerned with how you can execute that position more effectively, efficiently and build for the future.
Hints:
• Normally a positioning statement outlines how you intend to satisfy customer requirements better than competitors. For an internal service how you could deliver better value more cost effectively, or, better than potential external providers
3 | P a g e
• M.E. Porter’s Generics, Need/Access/Variety; the Value Map, The Discipline of Market Leaders, Distinctive Tag Line can be used to help illustrate your desired position. Grant has chapters on Cost and Differentiation. Your desired position should link closely to steps 5 (your Audit) and steps 8 (the Management Agenda).
Optional tabulations You may wish to audit: a) How well you translate your position in the Marketing P’s: Product/service, Price should have already been outlined in Section 3 – Positioning, your core value proposition. These can be recapped and Promotion and Place audited. b) How well you compare to your Key Success Factors and Key Performance Indicators, Key Result Indicators
500 words maximum Audit how well the business, or part of a business delivers its position currently in the operating model Hints – an audit:
• explains/describes what is done currently (stressing quantification – use diagrams/tabulations for this.) Then…
• compares/contrasts against best practice/Key Success Factors. The aim being to find gaps in performance - areas for improvement
• In auditing the business, or part of a business, USE ONLY ONE of the following frameworks:
The Strategy Canvas
The Business System
The Value Chain
The Activity System Map
(pre-Workshop readings are provided on each)
Hints:
• Assignments with two diagrams tend to score better. The current situation (i.e. current Business System) and the desired situation (i.e. future Business System). The desired situation may be part of Section 8 – your Management Agenda.
• Do not ‘jump’ from current to desired situation without an audit/evaluation of the current situation.
• Detailed diagrams tend to score better, i.e. where are costs, resources, staff tied up in the Business System? What are the key activities at each stage? Where is value added ?
If information is not readily available provide best estimates and press on
Diagrams and text should consider Fit: Consistency, Reinforcement and Optimisation of the business or part of the business being considered
Emphasise Fit with customer requirements – from current and desired positions
Optional tabulations Given your core value proposition you can list and score your standing on your core resources and capabilities. After the audit you can plot resource/capability strength/weakness against strategic importance. (R. Grant Chapters 5 and 6 consider resource and capability analysis.)
200 words maximum. Linkage internally and to the external ecosystem. The assignment’s focus is on your business or part of a business. This section
4 | P a g e
allows you to reflect, and comment on how well key internal and external linkages Fit, areas to improve.
300 words maximum Management Agenda – for the next 18-36 months A management agenda is a blueprint for action, describing in detail how you intend to move from the current to the desired position (A to B). How the operating model will be strengthened to attain the desired position Hints:
• Your strategy may not be fully implemented in the next 18-36 months. This is not a concern; a strategy is a ‘work in progress’.
• This is why assignments with two diagrams tend to score better. The marker can see where you are today and where you intend to be in the future
• If you are changing a lot, overview in your first paragraph the changes to be made and then focus in on the key actions in the remainder of your agenda
• Agendas will set out milestones, resource allocation, responsibilities (You should consider a tabulation to help you present your guidelines)
• Agendas naturally have a cost:benefit justification – why the recommendations should be accepted
• Assignments need to outline how the change is to be accomplished, it is not enough to say we will set up a committee to analyse this issue. Avoid ‘work-plans’, an agenda outlines what you will actually do.
• You should be happy passing on this script to your colleagues, senior management, as a well reasoned/argued way forward for the business.
• Your agenda should be realistic – what you believe actually can be accomplished.
• A bibliography, should you have one, is not part of your word count.
Ja, dat is een opdract die inderdaad wat meer diepgang vereist. Maar je hebt gelijk dat het uiteraard afhangt van welke opdracht de auteur heeft gekregen voor deze analyse.
Ging mij op zich ook niet om de bruikbaarheid in de werkelijkheid. Daarvan heb ik geen kaas gegeten!
Mijn opleiding is om in een bijbaan ietsje meer beslagen ten ijs te komen zeg maar…
Vond gewoon de analyse van de internationale markt voor horloges interessant. Misschien vloeken in de kerk, maar dat vind ik persoonlijk zeker zo interessant als de pure technische aspecten van de horlogemakerij.
Dus hoe verhoudt Rolex zich tot IWC of Omega zich tot Seiko, maar dan dus qua marktpositionering ipv wbt design of technische aspecten.
Enkele dingen opgestoken, of ten minste bevestiging gekregen.
De fabrieksverkoopprijs is 1/3 van de retailprijs.
Another positive point about
advertising battle is that it has the potential to increase the market size for the entire industry
so that nobody leaves the battle worse off. Finally, as it has already been mentioned,
companies perfectly know that this is not only a tool to compete against the other actual
players but it is also an important barrier to entry for potential new entrants. It discourages
patent competitors to enter the market and finally it reduces the customer choice (which
cannot switch from one brand to the other indefinitely if he is not satisfied).
Een positief voor de merken wel te verstaan, niet voor de consument.
