Ik krijg op mijn beurt jeuk van enkele van de reacties. Waarom wordt er zo aanvallend de draak gestoken met “warriors komt goed hoor” en “spuuglelijk”? Los van meningen en eerlijkheid: ik verwacht hier iets meer beschaafdheid en constructiviteit. Lijkt me niks teveel gevraagd hopelijk? Het is vanaf de zijlijn altijd heel verleidelijk en gemakkelijk om negatief te zijn, maar er zijn er hier maar een paar die daadwerkelijk de sprong wagen om een merk op poten te zetten. Daar mag best wat meer bewondering voor zijn. Los van design en prijs en gedoe over “slechte reputaties”, wat in mijn ogen zeer sterk uitvergroot wordt, maar goed. Laten we die discussie niet weer en niet hier voeren.
On-topic dan maar weer. Je staat aan consumentenzijde en hebt daarom begrijpelijk weinig inzicht in de produktieprocessen en inkoopprijzen van een willekeurig horlogemerk, laat staan van een microbrand, laat staan van een microbrand die zeer kleine aantallen maakt met topkwaliteit onderdelen. Als het over een massaproduct uit Azië gaat (met alle respect), met standaard onderdelen waaronder een weinig vernieuwend/sexy/hoogdravend mechanisch uurwerk, waarvan de oplage in de honderden of zelfs duizenden loopt… mogelijk dat jouw richtprijs dan past. Mogelijk. Maar never nooit niet voor een Subdelta. Ik neem de vrijheid en moeite om dit hier toe te lichten.
De kostprijs van bijvoorbeeld een Omega (willekeurig model) is nooit veel meer dan een kwart van de consumentenprijs. Ga daar maar gerust vanuit. Ondanks hun onderscheidend vermogen, mooie geschiedenis, kwaliteit en gewildheid is het gewoon een feit dat dit soort merken meerdere honderden procenten marge pakken en in zeer grote aantallen produceren. Niet dat ik ze dat niet waard vind. Ik oordeel niet over hun prijs, ik stel enkel vast dat je het meeste betaalt voor “hot air”.
Bij dit soort merken zitten er bovendien miljoenen in potjes voor R&D en marketing, om maar wat te noemen. Dat geeft hen richting leveranciers en risicospreiding heel, heel veel slagkracht. Microbrands kunnen hier nooit tegenop en zullen zich moeten zien te onderscheiden op andere onderdelen, zoals uitstraling, kwaliteit, design, levensduur, bijzondere functies, whatever. De één slaagt hier beter in dan een ander.
Ik geef graag een rekenvoorbeeld, zodat er wat meer inzicht in de prijsopbouw ontstaat. Let op: deze prijzen zijn richtprijzen, die zeer sterk variëren bij een hogere/lagere oplage, andere keuzes enzovoort. Het is echt een voorbeeld.
handgemaakte titanium grade 5 case, caseback, kroon en buckle ca. € 400
dial en hands met Swiss Super-LumiNova ca. € 50
eenvoudig uurwerk van goede kwaliteit ca. € 200
lederen band ca. € 75
saffierglaasje voor- en achterkant met AR-coating ca. € 75
verpakking, mooi doosje, pouch o.i.d. ca. € 50
assembleren / afstellen / afwerken ca. € 100
gratis verzenden ca. € 50 wereldwijd
enzovoort, maar laten we het hier even bij houden.
Totaal zit je nu al op een kleine € 1.000 inkoop. Je leest het goed: inkoop. Zitten we al riant over de verkoopprijs inclusief BTW van € 600/700 heen en dan reken ik even geen randzaken als een extra strap, cool instructieboekje en een strap changing tool. We gaan vrolijk verder met de berekening.
Hier komen nog diverse (on)voorziene kosten bij zoals importheffingen, verzendkosten en het feit dat je flink financieel risico loopt (bijv. minimaal 100 glaasjes moeten bestellen, of 50 uurwerken, ook al verkoop je maar 10 horloges). Reken gemakshalve eens op 10% hiervoor, dus € 100. Allemaal afgerond hoor.
Zit je al op € 1.100. Dan… nog “even” de kosten van de aanlooproute naar het geheel. Reken maar eens ruwweg op € 5.000 aan tekenwerk, engineering, marketing (website e.d.) en het prototype, wat je linksom of rechtsom toch echt uit moet smeren over de vaak zeer beperkte oplage. Laten we gemakshalve even uitgaan van 50 stuks. Deze post kom dan neer op minstens € 100 per horloge. Het subtotaal is dan al opgelopen tot € 1.200. Oeps.
Dan een heikel punt: de marge. Wat vind je dat een merk mag verdienen om alle tegenvallers (en neem van mijn ervaring aan dat die er zijn, vaak en veel) en risico’s die je toch ongemerkt loopt, zoals gebroken glaasjes bij aankomst, uurwerken die “bij vertrek wel deden en nu niet meer, raar”. Bovendien wil je ook nog een zakcentje verdienen, die - als het goed is - 100% terugvloeit in volgende modellen. Vergeet nazorg, garantie en alle tijd die je bezig bent met andere dingen dan horloges verkopen. Reken ik even niet mee. Reken even met 25% marge en dan zit ik zeker weten aan de erg lage kant, want valt een leverantie saffierglazen tegen en je kan/mag de leverancier niet aansprakelijk stellen: ga je failliet, maar goed. Nogmaals: het blijft een rekenvoorbeeld.
De marge is in dit voorbeeld € 300. Nu zitten we toch ongemerkt ineens al op € 1.500 inkoop. Hier komt voor de EU nog “even” 21% BTW bij ter hoogte van afgerond € 300. Dit voorbeeldhorloge kost nu ineens € 1.800 voor de consument in de EU. Mogelijk heb ik nog een rekenfoutje gemaakt ook en vergeet ik essentiële onderdelen, maar “you get the idea”. Mag je dan roepen dat je dit “te duur” vindt? In mijn ogen niet. Je hebt het er hooguit niet voor over, als je überhaupt dit soort budgetten hebt, maar je weet nu wat meer over hoe het achter de schermen zit met prijzen.
Willen we echter een eigenzinnig horloge met eigen smoel (zie bericht @Teunan87… mooi of lelijk, dat is zó persoonlijk ;-)), en dus wat meer tekenwerk en meer engineering (+ € 2.000 in zijn totaliteit, dus € 40 per stuk), een veel beter / mooier uurwerk (+ € 300 als je ècht los wil gaan), wat genoemde extraatjes die het wat leuker maken (extra strap, tooltje, boekje, e.d., ca. € 60) en dan zitten we al op € 1.900 ex BTW en dus € 2.300 inclusief.
Dus.
Stel gerust vragen.
Gr. Hans