Leestijd: 6 minuten.
Ik ben opgeleid en heb gewerkt als marketing manager (NIMA-C) en product manager. Horloges vormen weliswaar niet mijn werkveld, maar het leek me toch leuk om vanuit mijn professionele achtergrond iets te schrijven over horloges, in het bijzonder over (vermeende) schaarse exemplaren zoals limited editions, Rolex voorraadmodellen, Japan Domestic Market (JDM) modellen en andere horloges die schaars zijn , of (let op!) waarvan de fabrikant hoopt dat we geloven dat ze schaars zijn en daaruit handelen. Let wel, ik ben ook niet ongevoelig voor dergelijke pogingen want mijn verzameling telt drie JDMâs, Ă©Ă©n limited edition en Ă©Ă©n JDM limited edition.
Een plausibele reden voor een beperkte oplage van een horloge, auto, LP of ander artikel is beperkte productiecapaciteit. Een jaar of wat geleden heb ik me verdiept in het Britse automerk Morgan (zie https://nl.wikipedia.org/wiki/Morgan_(automerk)), in het bijzonder de Plus 8. Die autoâs werden en worden met de hand gebouwd, en de wachttijd voor een nieuw exemplaar was door de beperkte productiecapaciteit zeven Ă acht jaar. Zoân termijn is misschien voor een petrol head aanvaardbaar, maar bij horloges die via een indirect distributiekanaal (d.w.z. niet direct van fabrikant naar klant, maar d.m.v. dealers) worden verkocht is dat normaal gezien onwerkbaar.
In de productie zijn omsteltijden funest. Omsteltijd is de tijd die verloren gaat als je na de bouw van het ene model je voorbereidt op de bouw van een ander model. Vaak kiezen fabrikanten er daarom voor om in Ă©Ă©n keer de hele oplage van bijvoorbeeld 1.000 stuks te bouwen, en daarna weer een batch van een ander model te voltooien. Dankzij vergaande robotisering is dat in de auto-industrie geen probleem meer, maar bij handmatig gebouwde horloges ligt dat natuurlijk anders. (Tip: bezichtig eens de Porsche autofabriek in Zuffenhausen. Ik keek mijn ogen uit!)
Naast beperkte productiecapaciteit is het kostenplaatje een andere reden om de oplage van een horloge, auto of ander artikel te beperken. Dat is met name het geval als het model bedoeld is als image builder: een product dat vooral indirect, dus door de verkoop van andere producten, geld in het laatje moet brengen. Dat is bijvoorbeeld het geval in de auto-industrie. Om met een bepaald model aan races deel te nemen (imago!) moet de fabrikant daarvan een minimaal aantal bouwen en verkopen als straatauto (âhomologatieâ â zie https://nl.wikipedia.org/wiki/Homologatie_(sport)). Zulke modellen zijn schreeuwend duur, ondanks het feit dat ze beneden de kostprijs worden aangeboden.
Zou de productie van de Grand Seiko âKodoâ SLGT003 (zie https://www.youtube.com/watch?v=bRx1eGtPffM) Ă©cht zo kostbaar zijn dat ze zelfs bij een prijs van US$ 350.000 verlies maken en daarom de oplage beperken tot 20 stuks? Ik denk het niet, en dat brengt ons na beperkte productiecapaciteit en (te) hoge productiekosten bij het derde argument voor limited editions: de verkooptrukendoos.
Er zijn allerlei definities van verkoop en marketing waarmee ik jullie niet ga vermoeien. Hier mijn vrije interpretatie: ervoor zorgen dat de klant wil wat wij willen dat hij wil. Als op de dag waarop de Omega x Swatch Moonswatch wordt geĂŻntroduceerd lange rijen voor de winkel staan ben je als fabrikant in je missie geslaagd. Soortgelijke taferelen hebben we eerder gezien bij allerlei nieuwe producten van Apple (een bedrijf dat bekend staat om zijn briljante marketing), maar ook bij de introductie van Microsoft Windows 95 (dat je daarvoor in de rij gaat staan kunnen we ons nu niet meer voorstellen) en sommige spelcomputers.
De suggestie dat een artikel schaars is heeft een enorme invloed op ons koopgedrag. Wat werd op enorme schaal gehamsterd toen Corona aan onze horizon verscheen? WC-papier. Was er een steekhoudende reden waarom uitgerekend dat product door Corona schaars zou worden? Nee, maar door het gedrag van anderen werd het toch schaars, waardoor we ons allemaal genoodzaakt zagen massaal in te slaan. Gas is momenteel schaars, dus dat dat tegen woekerprijzen wordt ge- en verkocht is alleszins begrijpelijk, maar met wat geduld schijnen we allemaal in de Swatch winkel de Moonswatch die onze voorkeur heeft voor de adviesverkoopprijs van ⏠250 te kunnen kopen. Als het goed is gaat dan de wet van vraag en aanbod zijn werk doen, en belanden gebruikte exemplaren voor ⏠125 à ⏠175 in de blauwe rubriek of op Marktplaats. (Nee bedankt, ik ben heel tevreden met mijn stalen Seagull 1963 met mechanisch uurwerk, maar die Moonswatch ziet er wel kek uit â totdat de pushers afbreken.)
Tijd voor een gedachtenexperiment. Seiko vatte het plan op om het merk King Seiko nieuw leven in te blazen. De SPB281J1 en andere reguliere modellen kosten ⏠1.700, maar ze ontwikkelden ook de wonderschone SJE083J1 (zie https://shop.hodinkee.com/products/king-seiko-limited-edition-sje083). Het zou mij niet verbazen als dat laatste model bij een onbeperkte oplage ⏠2.500 zou hebben opgeleverd en ze er bij die prijs 2.500 stuks van verkocht zouden hebben, maar door de oplage âte beperkenâ tot 3.000 stuks was een prijs van ⏠3.300 haalbaar. Ze zijn uitverkocht â missie geslaagd, lijkt me. Inmiddels zijn nieuwe exemplaren via Chrono24 verkrijgbaar voor een wat lagere prijs, dus het heeft er alle schijn van dat er toch enigszins sprake is geweest van een hype (wat niet wegneemt dat ik er nog steeds een wil hebben, maar mijn spaarpot is leeg).
Wat is dat toch dat we bij (vermeende) schaarste sneller tot koop overgaan en/of bereid zijn meer te betalen? Tijd voor een portie psychologie. Een van de beste boeken die ik de afgelopen jaren heb gelezen is âThinking fast and slowâ (Nederlandse vertaling: âOns feilbare denkenâ) van Daniel Kahneman, een psycholoog die de Nobelprijs voor de economie won. In een notendop: bij het zien van een limited edition gaan we onszelf eenvoudige en snel te beantwoorden vragen stellen zoals âIs hij mooi?â (ja!) en âHoe bemachtig ik er Ă©Ă©n?â (door NU te acteren) en verdringen dan complexe tijdrovende vragen zoals âZou je voor die ⏠3.300 ook een aantrekkelijker gebruikt horloge van Grand Seiko kunnen kopen, en zo ja, welk model?â. En daarmee weet je meteen waarom ik die King Seiko toen niet heb gekocht en mijn spaarpot sindsdien toch leeg is.
Hier nog een voorbeeld. We associĂ«ren JDM-modellen met schaarste want âze worden alleen gebouwd voor en zijn alleen verkrijgbaar in Japanâ. Reken maar dat de fabrikant weet dat er via allerlei kanalen veel exemplaren weglekken naar andere regioâs, en dat hij dat prima vindt, als ze maar verkocht worden. (Ik heb overigens nog geen onweerlegbaar bewijs gezien waaruit blijkt dat JDM modellen beter zijn dan reguliere modellen.)
Rolex verkeert waar het schaarste betreft in een zeer comfortabele positie want hun horloges zijn zo schaars dat je inmiddels de desbetreffende AD op je blote knieĂ«n moet danken als je een specifiek model dat je begeert binnen een redelijke termijn mag kopen. Het ligt voor de hand om de productiecapaciteit te vergroten, maar dan bestaat het gevaar dat de ADâs volle etalages krijgen en de klant het voor het zeggen krijgt en daarom een mooie korting of hoge inruilprijs verlangt.
Samengevat: schaarste kan het gevolg zijn van een beperkte productiecapaciteit of een hogere kost- dan winkelprijs, maar vaker zullen fabrikanten schaarste kunstmatig creëren, in stand houden of zelfs alleen maar suggereren om zo de verkoop te bevorderen. Daar is niets mis mee, zo lang je je er als potentiële koper maar van bewust bent en je hoofd niet op hol laat brengen. En dat is moeilijk, zelfs voor een liefhebber die weet dat de trukendoos voor hem wordt opengetrokken.
Feedback is natuurlijk welkom. In elk geval bedankt voor het lezen!
, of economieles op brugklas niveau.